Communicatie en marketing zijn één discipline

Door: Marilka van Zevenbergen van CEO advies.

Ik begeef me op gevaarlijk terrein. Hoe kan ik, als ervaren overheidscommunicant, nu iets nuttigs zeggen over een bij uitstek commercieel georiënteerde discipline als marketing? Overheden hebben geen klanten. Zij hebben inwoners. Overheden hebben ook geen concurrenten; er is sprake van ‘gedwongen winkelnering’. Voor een bouwvergunning kun je immers niet naar de naastgelegen gemeente zelfs niet als deze een betere prijs/kwaliteitsverhouding heeft. Dus hoeven overheden ook niet aan marketing te doen… Of wel?

Marketing kent vele definities maar deze hebben allemaal de 4 P’s met elkaar gemeen. Variatie in product, prijs, plaats & promotie dienen tot de distributie van hetgeen geproduceerd/ geleverd wordt. Zo bezien doen ook overheden al aan marketing. Zij moeten immers zorgen dat inwoners de juiste diensten/ producten op het juiste moment afnemen. De leges moeten niet al te hoog zijn. De mensen willen de overheidsproducten graag dichtbij huis kunnen afhalen of zelfs graag digitaal kunnen bestellen. En bij voorkeur zijn die inwoners goed geïnformeerd over hoe de dienst of het product te verkrijgen en over ‘de gebruiksaanwijzing’ van de dienst of het product. Zo kan teleurstelling bij de aanvraag en in het gebruik worden voorkomen. Alleen overheden noemen dat geen marketing: zij doen aan communicatie…

Waar zit hem dat verschil? Vooral in de variatiemogelijkheden in de producten vermoed ik. Waar overheden grotendeels wettelijk voorgeschreven krijgen welke producten/ diensten ze dienen te leveren, hebben commerciële organisaties hierin een grote vrijheid. Communicatietechnisch is er echter geen noemenswaardig verschil.

Kijk maar naar de historische ontwikkeling van beide vakgebieden. Begonnen overheden met voorlichten, ofwel eenzijdig informeren; commerciële organisaties deden aan adverteren. Toen overheden voorzichtig naar communicatie groeiden, een tweezijdige gedachte-uitwisseling waarbij nog wel de uitgangspunten van de overheden het startpunt waren, maakten commerciële organisaties eenzelfde beweging met de intrede van direct marketing. Hierbij wilden organisaties wel een reactie van de (potentiële) klant. Maar liefst wel een gestuurde reactie, een antwoord op de door de organisaties gestelde vraag namelijk.

Ook nu, met de omarming van diverse sociale mediatoepassingen door inwoners en consumenten, zie je een parallelle beweging in beide vakgebieden. Interactie is het toverwoord. En eigen initiatief.

Bram den Bieman houdt met het oog op deze veranderingen in ‘Marketing is dood. Lang leve marketing!‘ een pleidooi om niet langer het product/ dienst tot uitgangspunt te nemen van marketingacties. Zijn stelling is:Uw klant van morgen, zoekt vandaag op het internet naar informatie. Informatie over zijn probleem, niet over uw product.”

Marije van den Berg en Renata Verloop zeggen feitelijk hetzelfde op hun blogdiscussie over de nieuwe communicatieprofessional, waarbij ze zelfs specifiek ingaan op marketing in het communicatievak: “Juist door beter te kijken en te analyseren kun je ontdekken ‘waar de samenleving aan toe is’.”

Met de voorzichtige intrede van behoefte-onderzoek en de, zij het nog te vaak onvolledig uitgevoerde, participatieve beleidsvorming binnen de overheid lijkt bovendien ook het laatste verschil tussen marketing en communicatie, de productvariatie, geslecht te worden. Marketing en communicatie zijn daarmee in mijn ogen in feite één discipline. Bedrijven én overheden kunnen daar hun voordeel mee doen.
Want waar marketeers veelal verder zijn in het monitoren en analyseren van de markt, zijn communicatieadviseurs veelal beter in het linken van organisatiedoelstellingen aan de vraag van de inwoner of klant. Tijd om de waterscheiding te laten varen én elkaar te versterken!

Marilka van Zevenbergen
Marilka van Zevenbergen
Marilka is zelfstandig senior communicatieadviseur. Zij heeft ruime ervaring in beleid(sadvisering) en uitvoering op terrein van interne, externe en corporate communicatie. Haar bedrijf heet CEO advies.
Recommended Posts
Comments
  • Bram den Bieman

    Marilka, goed artikel. Interessante invalshoek. Marketing is een begrip dat vele percepties kent. Ik benader marketing als informatie marketing. Dat wil zeggen. Voorzie je doelgroep van informatie die hen bezig houdt en laat dat de basis zijn voor je relatie met je doelgroep. Ik denk dat marketing een soort wisselstroom is. Enerzijds probeert men te begrijpen waar de behoefte ligt bij de doelgroep. Anderzijds probeert men hierop te anticiperen in aanbod en communicatie. In die zin is marketing voor mij een tweerichtingsproces. en ja. Social media versnellen dit proces enorm. In weze is iedere ondernemer een marketeer, ook als hij/zij dit zelf niet zo benoemt. Immers een ondernemer is altijd bezig met dit proces. Nu zijn overheden geen ondernemers. Al is het alleen maar vanwege de grotere organisatie structuur van overheden. Suggestie: laat de overheid eens een kijkje nemen bij grote bedrijven. Geen ondernemers, maar wel ondernemerschap. Dat wil zeggen, wisselstroom tussen de doelgroep en beleid en ja, communicatie hierover. En 1 ding. Iedereen weet nog van de natuurkunde les op school: wisselstroom gaat niet langzaam maar snel..

Contact Us

We're not around right now. But you can send us an email and we'll get back to you, asap.

Not readable? Change text. captcha txt

Start typing and press Enter to search

Youtube in Mailchimp toevoegen
Managed by Kjenmarks - Wordpress specialisten